之前住的地方，通風(fēng)還不錯(cuò)，家里人也不喜歡吹空調(diào)，所以夏天里多是吹著風(fēng)扇，拿著紙扇，打開窗戶納涼。

　　前年夏天，天氣比較熱，感覺之前的模式有些不管用了，就打算買個(gè)空調(diào)。趕緊下單，第二天，京東的師傅就帶著空調(diào)給安裝上了。

　　這速度，不由得讓人點(diǎn)贊。可使用了幾天，卻覺得有些不對(duì)：

　　空調(diào)是壁掛式，只能安裝在客廳里靠近窗子的角落，正對(duì)著洗衣房和廚房。因?yàn)槲恢眠^偏，距離餐桌、沙發(fā)等主要活動(dòng)區(qū)有些遠(yuǎn)，風(fēng)力投送往往需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，這不但延長(zhǎng)了降溫時(shí)間，也是不小的浪費(fèi)。

　　可是又沒法子改，因?yàn)榭照{(diào)安裝的管線必須經(jīng)過窗子，也即空調(diào)的位置是早已被固定的。

　　所以這時(shí)，你再問我：你是需要一個(gè)空調(diào)嗎?我會(huì)回答：是的，但不要壁掛式。雖然壁掛式空調(diào)還是空調(diào)，但相對(duì)最初的“空調(diào)”概念，卻肯定不是一個(gè)東西。

　　后來總結(jié)這個(gè)過程，我覺得有兩點(diǎn)值得注意：

　　1、我為什么要買一個(gè)壁掛式空調(diào)?大概主要因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境下，在我個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)中，壁掛式空調(diào)是我最常見的解決當(dāng)時(shí)問題的東西，我不知道立式空調(diào)、中央空調(diào)，所以我以為我需要一個(gè)那樣的空調(diào)。

　　2、我真的想要一個(gè)空調(diào)嗎?其實(shí)并不是，我要的是讓屋子里的人沒有那么熱的感覺，我要的是達(dá)成這一愿望的解決方案。

　　也就是說，我想要一個(gè)空調(diào)其實(shí)只是我的表層需求，甚至是一個(gè)需求假象，而想要的那個(gè)解決方案才是我本質(zhì)的需求。

　　“2019(第十七屆)水業(yè)戰(zhàn)略論壇”上，清研環(huán)境董事長(zhǎng)劉淑杰曾向大家推薦一本書《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》。之所以推薦這本書，是因?yàn)闀杏幸粋€(gè)觀點(diǎn)非常有意思：任何買鉆頭的人都不是想擁有一把鉆頭，而是想要在墻上打一個(gè)洞。(相關(guān)閱讀：清研環(huán)境劉淑杰：RPIR技術(shù)創(chuàng)新之路)

　　據(jù)稱，福特汽車創(chuàng)始人也曾說過，如果自己最初問消費(fèi)者他們想要什么，消費(fèi)者估計(jì)會(huì)告訴他：要一匹更快的馬!

　　這兩個(gè)故事都表達(dá)了一個(gè)共同點(diǎn)：顧客需要的實(shí)際的東西，可能并不是他的本質(zhì)需求，而只是滿足他們本質(zhì)需求的工具或者方法。結(jié)合自己的例子，甚至有時(shí)候，這種東西還是對(duì)本質(zhì)需求的誤導(dǎo)。

　　比如要一個(gè)什么樣的空調(diào)和要一個(gè)讓屋里人感覺不那么熱的解決方案，兩者考慮的角度和重點(diǎn)是完全不同的。

　　如是就是買一個(gè)空調(diào)，思考重點(diǎn)就是品類、品牌、價(jià)格、物流時(shí)間、安裝時(shí)間等等。如果需求的是解決方案，那考慮的重點(diǎn)首先是降溫方式、與屋子的契合，以及人體舒適度，那么在購(gòu)買空調(diào)之外，如何更好地開窗、吹風(fēng)扇，甚至設(shè)置一個(gè)泡澡池，或許都可以在考慮之內(nèi)。或許綜合起來，空調(diào)之外的其他方式有可能更適合。

　　而因這兩種不同的思考方式產(chǎn)生的不同的消費(fèi)需求，就是新的商業(yè)機(jī)會(huì)，也許會(huì)顛覆以往的模式。

　　事實(shí)上，福特也因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的真正需求，最終生產(chǎn)出汽車，成就商業(yè)傳奇。

　　在環(huán)保行業(yè)，早些年，很多企業(yè)自稱是設(shè)備供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商等，現(xiàn)在，很多企業(yè)則自稱為解決方案提供商。名稱改變的背后，則是服務(wù)從被動(dòng)到主動(dòng)、從點(diǎn)到面的一個(gè)升級(jí)。

　　如寧波一家化工技術(shù)公司，之前主要是為鋼廠提供煤氣脫硫環(huán)保裝備。客戶將他們的設(shè)備置入脫硫工藝鏈條，希望通過完整工藝，排放能夠達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。為了需求更大發(fā)展，這家公司老板帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目的脫硫工藝進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，并研發(fā)出全套工藝流程及更適用的設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)升級(jí)。

　　那個(gè)鉆頭與洞的例子，也給了劉淑杰啟示，提醒她重新思考企業(yè)創(chuàng)新的初心是什么?客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)原因又是什么?客戶購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)背后是為了滿足一個(gè)想要達(dá)成但沒有被達(dá)成或沒有被滿意達(dá)成的任務(wù)(愿望)。

　　她認(rèn)為，如果把“用最少的時(shí)間、最低的投資、最小的占地、最省的藥耗和能耗”達(dá)到“水清岸綠魚翔淺底”看是一項(xiàng)緊急而沒有被滿意完成的目標(biāo)任務(wù)的話，開發(fā)出低成本，高效率，簡(jiǎn)管理，優(yōu)出水，少占地，短工期的新工藝就是客戶的真正需求，那么，RPIR快速生化污水處理模塊就是承載客戶真正需求的產(chǎn)品。

　　所以對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)于客戶的需求，要有深入地洞察，不能停留在表面，而是要抽絲剝筍，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，同時(shí)還要弄清楚看似相同的需求背后，不同的客戶和他們的不同需求。

　　記得看過一個(gè)案例，一家麥當(dāng)勞想提高奶昔的銷量，征求顧客的意見，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了不少改進(jìn)，但效果依舊不理想。后來經(jīng)過48小時(shí)蹲點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)：雖然都喜歡購(gòu)買奶昔，但在不同時(shí)間段購(gòu)買的人并不是同一類顧客。

　　早上買的人多是為了應(yīng)付上班途中的無(wú)聊，給生活增加點(diǎn)能量和美好;而下午買的則主要是陪著孩子的奶爸，他們主要是幫孩子購(gòu)買奶昔。

　　觀察到這個(gè)不同之后，團(tuán)隊(duì)也終于針對(duì)兩撥客戶采取了不同的改進(jìn)方案，最后的效果也證明了他們做法的正確。

　　但對(duì)于一些高階選手，這些并不夠，他們的過人之處在于可以預(yù)測(cè)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

　　蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯就是預(yù)測(cè)和創(chuàng)造需求的大佬。有人說，消費(fèi)者想要什么就給他們什么，但喬布斯認(rèn)為：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。他認(rèn)為自己的責(zé)任就是提前一步搞清楚消費(fèi)者將來想要什么，然后幫他們做出來。

　　喬布斯的自信來源于他的天才，他可以很好地將科技進(jìn)步與大眾的需求相結(jié)合，他甚至都不需要去做客戶調(diào)研，而是讓消費(fèi)者自己發(fā)現(xiàn)自己的需求。

　　在這點(diǎn)上，喬布斯的做法與現(xiàn)在常說的“第一性原理”有一些異曲同工之妙——“追索到事情的本質(zhì)，再?gòu)哪抢锼伎己团袛嘞氯ァ薄?

編輯： 趙凡